EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD

Una experiencia educativa innovadora

Por Valeria Dalla Ba y Lic. Julián Pellegrini 

UNA INFLUENCIA MAYOR SOBRE LOS CHICOS 

Los chicos de ahora no son como los de antes. Esta es una realidad que conocemos bien de cerca todas las per­sonas que tenemos hijos o trabajamos en la educación. Las profundas transformaciones económicas, políticas y culturales ocurridas en las últimas décadas han dado una nueva forma al contexto social donde crecen y se desarrollan nuestros chicos. Las instituciones tradicio­nales encargadas de educar y formar a los niños -como la Escuela, la Familia, o la Plaza del barrio- se vieron relegadas a un segundo plano ante la irrupción masiva de los medios de comunicación y la publicidad, que se presentan hoy en día como los grandes modeladores de las identidades y conductas colectivas de los chicos.

Hoy, los papás, las mamás y los docentes en la escue­la, convivimos, competimos y negociamos permanente­mente con ese “otro gran educador” que propone a los chicos toda una nueva jerarquía de valores y modelos sociales. Los programas de televisión, las películas, las publicidades, ya no piensan en “hijos” o “alumnos” sino en “pequeños clientes” que toman decisiones de com­pra con autonomía o que influyen de manera decisiva en la mayoría de los consumos familiares. 

LA EDUCACION PARA LOS MEDIOS:

UN SUEÑO POSIBLE

Una de las cosas que más llama la atención, muchas veces, es la falta de herramientas y estrategias para abordar esta problemática en los distintos niveles de enseñanza. A pesar de que los medios masivos y la publi­cidad tienen un impacto decisivo en la conformación del universo mental infantil, éste parecería ser un tema que queda por fuera de la competencia de la escuela, que en general suele mostrarse reticente a dejar entrar abier­tamente la cultura popular de las nuevas generaciones al interior de sus muros.

Ante esta situación, decidimos crear un equipo de tra­bajo al que llamamos “Atrapasueños” (conformado por Valeria Dalla Ba, profesora de Nivel Inicial, y quien les escribe) para desarrollar contenidos educativos relacio­nados con la “Educación para el consumo de los medios y la publicidad”. Nuestra misión es hacer visible para los docentes de todos los niveles, padres de familia y la sociedad en general, la importancia de implementar -tanto en la escuela como en los hogares- una educación para el consumo consciente y responsable de los medios y la publicidad, que brinde a nuestros niños, niñas y adolescentes la posibilidad de desarrollar una mirada reflexiva, crítica y creativa del mundo que los rodea. 

LA PRIMERA EXPERIENCIA EN NIVEL INICIAL

Bien sabemos que los niños y niñas preescolares son muy receptivos a cualquier estímulo, mucho más que los adultos. Se encuentran en una fase en la que su cu­riosidad es la característica fundamental de su compor­tamiento. Esto los transforma en ávidos receptores de mensajes estimulantes, coloridos, kinéticos, impactan­tes, por lo que suelen quedar fascinados ante la espec­tacularidad y dinamismo de los contenidos mediáticos. Los técnicos del marketing y las agencias de publicidad conocen muy bien estas características evolutivas in­fantiles y las explotan al máximo para obtener el mayor beneficio económico, lo que coloca a los niños y niñas en una posición de vulnerabilidad frente a los mensajes de los medios y la publicidad. Ellos absorben con entusiasmo y hasta con voracidad todo lo que el mercado les ofrece, que no son sólo productos de moda, sino fundamental­mente, identidades, valores y modos de pensar al mundo.

Los chicos comienzan a ser interpelados por el mercado prácticamente desde la cuna, y mucho antes de que lle­guen a la salita del Jardín ya son capaces de seleccionar y exigir productos específicos. Incluso antes de apren­der a deletrear su nombre, un niño ya ha desarrollado lo que en marketing se llama “lealtad hacia una marca”, y ya aprendió a “leer” marcas como “Coca-cola”, “McDo­nals”, entre otras.

Por ello, consideramos la posibilidad de imitar la estra­tegia exitosa del marketing y la publicidad y acercarnos a los chicos lo antes posible, en el nivel más elemental de su escolarización, con la idea de promover ya en los niños y niñas preescolares una lectura y recepción críti­ca de los mensajes con que los reclama continuamente el mercado.

Así, en el 2010, implementamos por primera vez un programa anual de educación para el consumo de los medios y la publicidad en nivel inicial, en un jardín de la Ciudad de Buenos Aires. Todos los días abrimos en la sala un espacio de expresión para conversar, jugar, de­batir y reflexionar con los niños y las niñas sobre lo que consumen en los medios y la publicidad. De esta forma podemos conocer cuál es el sentido que le otorgan a ese mundo construido por la “industria de la cultura”, desnaturalizar la mirada que tienen sobre el mismo, problematizarlo, proponiendo nuevas perspectivas y nuevas preguntas.

LA CULTURA MEDIATICA ENTRA A LA ESCUELA 

Muchas veces las autoridades académicas e incluso los docentes se horrorizan con la idea de integrar la cultura mediática en las aulas. Pero lo que demuestra la expe­riencia escolar es que, en realidad, la cultura mediática infantil ya está adentro, desde hace tiempo…

Durante nuestra experiencia cotidiana en la sala, fui­mos comprobando no sólo en qué medida los productos mediáticos y los reclamos comerciales logran direccio­nar los gustos de los niños y las niñas, sus preferencias y sus elecciones, sino también cómo condicionan sus modos de hablar, sus gestos, sus movimientos, los mo­dos de relacionarse con los adultos y con sus pares. Es común en la sala encontrar, por ejemplo, que los chicos utilizan palabras que son extrañas a nuestra cultura, como cuando Gonzalo pide un “emparedado”, o cuando Candela cuenta que está dibujando “una cometa”, o cuando todo el grupo se ilusiona con la idea de celebrar “Halloween”.

Durante una clase en la que la docente conversaba con el grupo, les preguntó: “¿Cuál es el lugar que más les gusta para ir a comer?”. Antes de que pudiera terminar la pregunta, los niños saltaron de sus lugares al grito de “¡McDonald´s!”. Entonces, la maestra volvió a pregun­tar: “¿Por qué les gusta ir a McDonald´s?” A lo que res­pondieron casi al unísono: “¡Por las sorpresas!”, “¡Por los juguetes!”. Y continuó indagando: “¿Y por la comi­da?”. “¡Ah, no! Por la comida no, porque hace mal…”, contestó Paloma, mientras el resto asentía. “Pero me gusta y mis papás me llevan igual”, concluyó. No hay duda de que esta cadena de comida rápida ha alcanzado un alto grado de identificación y fidelidad con los más chiquitos (¡y con los más grandes también!).

Lo cierto es que los valores y los modelos identitarios que propone el mercado a través de los medios masivos y la publicidad entran a la Escuela todos los días junto con los chicos. Sólo tenemos que abrir los ojos para ver­lo. Una vez, Delfina -una alumna de 4 años-, cuando le tocó ser abanderada, comenzó espontáneamente a en­sayar “el baile del caño” sobre el mástil de la bandera. Sus compañeritas se mataban de la risa e imitaban los gestos del baile, en el que parecían ser expertas. Las mochilas, los cuadernos, las hebillitas, las zapatillas y otros miles de accesorios de “Princesas de Disney Chan­nel” con los que vienen “empapeladas” las nenas a la escuela, les marcan la pauta estética y actitudinal de lo que significa ser una mujer.

Los nenes, por su parte, confesaban con fascinación que descuartizaron un montón de enemigos el fin de sema­na, cortándole los brazos, las cabezas y sometiéndolos a un sinfín de torturas extravagantes en la “Play”. Las batallas de fin de semana se toman una pausa, según cuentan, para pasar por el McDonald´s, donde el payaso Ronald regala con la “Cajita Feliz” el muñeco número 25 que completa la colección de monstruos contra los que lucharán con sus “relojes alienígenas Omnitrix” de “Ben 10”. Dibujos animados, video-juegos, muñecos, golosinas, figuritas, sábanas y mochilas conforman sólo algunos de los innumerables productos culturales que pueblan el ecosistema infantil.

Comprobamos, también, que los medios y la publicidad establecen una clara división de género entre nenes y nenas: los primeros tienen que ser rudos, fuertes y lis­tos para la acción, mientras que las nenas, por su par­te, lindas, coquetas y serviciales. 

EDUCAR PARA EL CONSUMO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD: UNA TAREA DE TODOS 

La educación para el consumo responsable y crítico de los medios y la publicidad es hoy un desafío central para la escuela, si quiere formar personas con capacidad de discernir críticamente los mensajes mediático-comer­ciales y no liberar meros consumidores. 

 Consideramos crucial que estos mensajes puedan ser problematizados en el aula con los alumnos, cuestio­nados y contradichos por los mismos niños y niñas, para lograr impulsar, en su lugar, mensajes que privilegien estilos de vida más saludables y valores sociales más positivos. 

Pero al mismo tiempo, consideramos imprescindible que esta educación trascienda los muros de la escuela y sea complementada de manera sistemática y consciente en el interior del hogar, de modo que se logre en forma conjunta limitar la influencia que ejercen los medios masivos y la publicidad sobre los chicos.

Por eso, desde “Atrapasueños” proponemos no sólo el programa de educación para los medios en la escuela y la 

capacitación para docentes como estrategia, sino también un entretenido y dinámico taller para padres al que llamamos: “¿Cómo administrar el consumo de los medios en casa? Un nuevo desafío para los padres de hoy.”

A menudo escuchamos decir a los padres: “Esto debería­mos haberlo sabido antes”, o “si en su momento nos hu­bieran enseñado todo esto…” Y los padres tienen razón, no son culpables de esas carencias formativas en el rol de padres, sino más bien víctimas de unas circunstan­cias socioculturales.

La propuesta del taller para padres es, por tanto, apor­tar conocimientos relacionados con los nuevos desafíos a los que se enfrentan los padres de hoy que les puedan servir para mejorar su trabajo como tales, y que les permitan desarrollar en sus hijos una capacidad de jui­cio crítico que podrá perdurar toda la vida.

Contacto:

e-mail: edu.mundonuevo@hotmail.com

Web: www.educacionparaunmundonuevo.blogspot.com

Facebook: Educación para los medios

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