ES UN SENTIMIENTO, NO PUEDO PARAR...DE VENDER Y COMPRAR.

► por SANTIAGO NOGUEIRA

El Club Atlético Boca Juniors surge a finales del s. XIX como reflejo de la tradición asociacionista de la vida or­ganizacional impulsada por la naciente sociedad argen­tina moderna. Desde mediados de los ‘90 (s. XX) este club atraviesa un proceso político-cultural hoy consoli­dado como modelo del “sport management”.

El fútbol, cual ritual social, contribuye a su manera al proceso de civilización de las sociedades y a la conforma­ción de la cultura afectiva de éstas. Satisface las necesi­dades emotivas de los individuos, esenciales para sopor­tar la vigilancia y el control desplegados por los Estados.

Sobre esas necesidades el actual Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri, centró su ges­tión política basándose en la aplicación de modelos y estrategias de dirección identificadas con la organiza­ción empresarial. 

El caso de Boca Juniors nos ayuda a pensar cómo aque­llo que los hinchas afirman que “no se negocia” (la pa­sión y el amor por el club) puede volverse objeto de compra y venta cuando asume la forma de mercancía. Hoy Boca no es solo un club, es también una marca. Sus actividades se han expandido más allá de la cancha de fútbol y sus tribunas: la experiencia emotiva asignada al ser de Boca también puede vivirse en la arena comercial desde hace ya unos años. 

La objetivación de una experiencia subjetiva en distin­tas formas, evidencia la capacidad del capital para ganar nuevos espacios y mantener a las conciencias cautivas de la lógica de consumo como forma de ser y estar en el mundo. Tal vez se pueda evaluar al deporte como un ve­hículo privilegiado para tal fin, teniendo en cuenta la pa­sión y el sentimiento que genera en los individuos. Boca, como comunidad sentimental, se ha insertado con algu­nos productos más convencionales en materia de consu­mo (desde indumentaria deportiva, pasando por palcos VIP en el estadio e infinidad de chucherías comerciales) y otros algo más novedosos (un hotel, la asistencia al estadio durante un partido como un paquete turístico en sí mismo y la creación del museo del club) que a priori parecen solo rentables si se tiene en cuenta el fanatismo que despierta el club de sus amores entre los hinchas. 

La disciplina del hincha fiel a los colores de su club, capaz de seguirlo más que nunca, aun en sus momentos más amargos y frustrantes, parece cada vez más ame­nazada por la sociedad de consumo. Allí el sentimiento no es moneda de cambio aceptada para obtener los pro­ductos y servicios del club. Estará en los hinchas resistir y no sucumbir a la negociación. Cuidar el sentimiento es usar la razón para cuestionar el negocio de la pasión. El sentimiento no puede ni debe parar. El consumo irra­cional, sí.


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